赤字続くミスド、手作り訴求へ

モップやマットのレンタルで知られるダスキンがもがいているようだ。ここ数年、利益はじりじりと減少。「ミスタードーナツ」などの外食事業も赤字が続いているという。
今年4月に改装したばかりのショッピングモール内にある、ミスタードーナツ イオンモール茨木ショップ。大手コンビニが仕掛ける「ドーナツ戦争」に押され気味と揶揄されるミスドが、起死回生の一発を狙って打ち出した新しいタイプの店舗だ。
カウンター式の高いテーブルとイスは、これまでの画一的な店舗づくりとは様変わり。定番のドーナツだけでなく、ベーグルやトーストも取り扱うそうだ。商品の並べ方にも余裕があり、カフェやパン屋のような趣がある。
ひときわ目を引くのが、ガラスの向こうに見える厨房。店で売る商品はすべて粉と水の混ぜ合わせからこのオープンキッチンで行っている。生地を作る際、小麦粉や砂糖、水の調合比率がドーナツの種類ごとに異なるのはもちろん湿度や気温によっても比率が変わってくるという。表面の堅さとひび割れが特徴の「オールドファッション」の場合、冷たい水で仕込む。熱い油に入れた時にキレイにひびが入るためだ。
こうしたこだわりをアピールするのは、セブンイレブンなど計5万店以上に及ぶコンビニ各社がレジでドーナツを本格的に売り始めたからだろうか。
実はミスドは創業以来、全店舗が生地からドーナツを作っている。だがこの事実は意外と知られていない。つまりダスキンは、手作りという付加価値を”宝の持ち腐れ”状態にしてきてしまっていたのだ。
ミスドは国内に1316店あり、内装デザインは基本的に統一されている。しかし今後は、半分程度を場所ごとに合った作りに変えるという。単価は高いがゆったりくつろげるカフェタイプのほか、駅ナカで持ち帰り専門店なども構想しており、こうした店舗改装と「手作りドーナツ」の訴求で早期に外食部門の黒字化を目指す。
ミスドでは最近では新しい商品も続々と登場している。昔ながらの手作りドーナツと目新しい新商品、どちらもどんどんアピールしてこれからも頑張ってほしい。